¿Qué es el Growth Marketing y cómo implementarlo en tu negocio?

Ya lo dijo Arquímedes: “Dadme una palanca y un punto de apoyo para colocarla, y moveré el mundo”. El marketing es el punto de apoyo que las empresas necesitan para crecer, y el Growth la palanca de crecimiento que hemos de activar. Así nace el Growth Marketing. Y así podrás mover tu mundo, tu proyecto. 

¿Qué es el Growth Marketing?

El Growth Marketing es una metodología que combina diferentes estrategias de marketing desde una perspectiva holística, un mindset con foco en el crecimiento, y un desarrollo basado en la creatividad, la experimentación y los datos. Todo ello aderezado con unas buenas dosis de psicología del consumidor. 

Mindset

Una de las claves del Growth Marketing es la mentalidad. 

Una mentalidad abierta que te lleva a pensar “fuera de la caja”, a ser una persona creativa, curiosa, que apuesta por el aprendizaje y la mejora continua. 

Atrás quedan las antiguas fórmulas marketeras. Y es que las reglas del juego han cambiado. De hecho, ya no hay reglas. 

¿Y cómo se consigue un mindset enfocado al crecimiento? 

Hazte muchas preguntas y no des por hecho nada que no esté corroborado con datos o que no hayas experimentado de primera mano.   

¿Qué pasaría si…?, ¿y si…?, son preguntas que deben formar parte de tu día a día. 

Experimentación

La creatividad es una gran fuente de ideas. Pero tener muchas ideas no es sinónimo de éxito. 

Como veremos, hay que priorizar y seleccionar solo aquellas que se pongan al servicio de tus objetivos. 

Con base en esta selección se elaboran las diferentes hipótesis y sus correspondientes experimentos. Son experimentos controlados que se ejecutan en el menor tiempo y coste posible. 

En el Growth Marketing los errores no son sinónimo de fracaso. Son oportunidades para aprender. Descubrir lo que no funciona es esencial para encontrar lo que sí.  

De esta forma, se validan o descartan las hipótesis con agilidad y se allana el camino para nuevos experimentos en pro de la optimización. 

Datos

Los datos son los que hablan y los que te ayudan a encontrar el camino. 

Son la savia que alimentan a las estrategias y ahora más que nunca. 

La desaparición de las cookies o el mundo cookieless es una realidad, y los datos propios serán claves para las empresas. 

Y es aquí donde el Growth Marketing entra en acción para buscar y activar las palancas que te permitan recopilar zero y first data-party, y saber utilizarlos de forma certera. 

Beneficios del Growth Marketing

A estas alturas ya puedes intuir algunos de los beneficios de esta estrategia de crecimiento. 

1. Exprimes tus recursos

Consigues mayor impacto con el menor coste. Realizas pequeños y rápidos experimentos para detectar lo que funciona y extrapolarlo al core. 

La mejora del ROI permite reinvertir los recursos en otras estrategias. 

2. El dato manda

Tomas las decisiones basándote en datos y no en intuiciones. Por tanto, es un riesgo controlado, porque todo se testea antes de actuar. 

3. Descubres nuevas estrategias 

Trabajar el pensamiento divergente, cuestionarse lo que todo el mundo hace, explorar nuevas estrategias, da sus frutos y abre la puerta a nuevos descubrimientos y oportunidades. 

4. Diferenciación 

Esta forma de ser y actuar es tu ventaja competitiva. Lo que haces y cómo lo haces te diferencia de tus competidores y conquista a tus clientes. 

5. Es transversal

Las etapas del funnel, las estrategias, los equipos… Todo está interconectado y alineado y funciona como una máquina perfecta. 

Cuando te planteas una estrategia de Growth Marketing, estás desarrollando una estrategia integral para tu proyecto.

6. Conoces a tu buyer mejor que a ti mismo

Ese flujo continuo de información te aporta un conocimiento profundo de tus clientes, de tu mercado, lo cual te permitirá desarrollar estrategias adaptadas a sus necesidades y comportamiento. 

¿Cómo implementar una estrategia de Growth Marketing?

En una primera parte, la estrategia de Growth Marketing no difiere mucho de un plan de marketing tradicional: estudias tu mercado, tus fortalezas y debilidades, y visualizas a tu cliente ideal. 

Sin embargo, a la hora de empezar a detallar los diferentes objetivos la cosa cambia. 

Entra en juego el funnel AARRR, que será tu guía estratégica.

1. Analiza la situación

Como dice Sun Tzu en el “Arte de la guerra”: 

“Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca saldrás derrotado”

Haz un diagnóstico de tu empresa. 

Analiza en profundidad tus puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas de tu entorno y no pierdas de vista a tu competencia. 

2. Define a tu buyer

Entiende lo que necesitan tus clientes, sus necesidades, sus motivaciones, sus frustraciones y crea una propuesta de valor que responda a sus expectativas.

Gracias a los datos conocerás en detalle su customer journey. Podrás detectar y corregir puntos de fricción y descubrir nuevas oportunidades con las que deleitar a tu target.

En el Growth Marketing el foco está en el crecimiento, pero el epicentro de tu estrategia de negocio es y será siempre tu cliente. 

3. Diseña tu funnel AARRR

Ahora sí, nos ponemos en “modo Growth”. 

Para empezar, tomamos como referencia el funnel AARRR:

• Adquisición
• Activación
• Retención
• Revenue
• Referral

Recuerda que estas fases, aunque pueden seguir ese orden, no son secuenciales. Empieza por la que te interese. 

Partimos del análisis de tu proyecto y entorno que has hecho previamente. 

Dependiendo de tu modelo de negocio y de su madurez, hay algunas etapas del embudo que cobran más importancia que otras. Eso no quiere decir que las demás se tengan que ignorar, pero esto es Growth, y hay que priorizar. 

Por ejemplo, no es lo mismo una start up que acaba de salir al mercado, que una empresa consolidada. La primera tendrá que centrar sus esfuerzos en las fases de adquisición y activación. Sin embargo, una empresa con cierta madurez ha de prestar especial atención a las etapas de retención y referral. 

Hazte preguntas en cada fase

Por ejemplo, si vas a poner el foco en la adquisición:

• ¿Cómo te van a encontrar tus usuarios /clientes?

De forma orgánica, pagando publicidad, en redes sociales, por influencers, por la prensa… 

• Entonces, ¿qué estrategias puedo seguir y con cuál me quedo?

Decides apostar por SEO, Google Ads, Social Ads y Social Media, por ejemplo. 

• ¿Para trabajar el posicionamiento orgánico qué necesito?

Marketing de contenidos, Keyword Research, trabajar la optimización del sitio y un buen hosting web, etc. 

• ¿Para los ads que necesito (además de presupuesto :-)?

Copys, contenido, keywords, etc.

• ¿Para desarrollar mi estrategia de Social Media que necesito?

Contenidos, copywriting, diseño de creatividades, etc.

De esta forma, vas definiendo y desarrollando las etapas más estratégicas de tu negocio, y el camino a seguir. 

4. Objetivos y KPI

¿Qué quieres conseguir con cada estrategia?

Es hora de marcarse unos objetivos, y para ello, lo primero que has de hacer es encontrar tu estrella: tu North Star Metric. 

¿Qué es la North Star Metric?

La North Star es la métrica estrella, la que guía tu negocio y te indica si vas por buen camino. 

Esta métrica está relacionada con el valor que percibe el cliente de tu producto o servicio. Ha de recoger la esencia de tu proyecto y el vínculo con tu buyer persona. 

Si te preocupas y eres capaz de aportar valor a tus clientes, te comprarán, te recomendarán y todo ello se traducirá en más ingresos. 

Por ejemplo, la NSM de Airbnb son “el número de noches reservadas”; en Spotify, “el tiempo de escucha de sus usuarios”; en WhatsApp, “el n.º de mensajes enviados; en Amazon, “el n.º de compras al mes”.

En un e-commerce puede ser el lifetime value (LTV). 

Si se detecta una tendencia a la baja de esta métrica, saltan las alarmas.

Esta métrica es conocida por todos y cada uno de los departamentos y equipos de la empresa. Y todos, desde su área, han de trabajar al unísono para su consecución. 

Una vez tienes tu NSM, toca definir los objetivos asociados a la etapa del funnel y, por ende, a las estrategias planteadas dentro del mismo. 

Siguiendo con el ejemplo de la adquisición:

• KPI AARRR de la fase acquisition: aumentar un 20 % las visitas web en 6 meses.
• Ahora toca definir las métricas específicas de cada estrategia planteada que permita la consecución del KPI AARRR, y aporte su granito para la NSM.

Algunas de las métricas de la estrategia SEO podrían ser: número de visitas, CTR orgánico, tiempo de permanencia, porcentaje de rebote, etc. 

Encuentra tu North Star, define los KPI del funnel AARRR, y las métricas de cada estrategia. 

Otras métricas claves del Growth Marketing

Te dejo aquí las fórmulas de otras métricas que he ido mencionando a lo largo del artículo y que son esenciales en Growth Marketing. 

• CAC: calcula el coste de adquisición de un cliente. Ya hemos visto que es una métrica vital. 

CAC = coste de la campaña / clientes conseguidos en esa campaña

• Churn rate: calcula el porcentaje de clientes que dejan de utilizar el producto.

Churn rate = n.º de clientes perdidos durante un periodo de tiempo determinado / n.º de clientes que tenías al comienzo de ese periodo.

• LTV (lifetime value): es el valor total generado por un cliente a lo largo de su vida, teniendo en cuenta que el valor es el margen (y no los ingresos per se), y su vida es la recurrencia de compra mientras está activo.

LTV = margen medio por venta * recurrencia de compra * vida media del cliente

5. Experimentación

Es hora de experimentar, y como siempre, hemos de lanzar “la pregunta”. Siguiendo con el ejemplo de adquisición: 

¿Cómo puedo mejorar mi adquisición?

Lancemos hipótesis:

• Desde el punto de vista SEO: “Pienso que si creamos en el blog un content hub sobre X temática aumentará nuestro tráfico porque he detectado que este tema es popular y muy compartido”. 
• Desde el punto de vista de Social Media: “Considero que si organizamos un concurso de X conseguiremos incrementar nuestra comunidad”. 
• Desde el punto de vista del marketing de influencer: “Opino que si contratamos a este micro influencer podremos aumentar nuestra base de seguidores”. 

Y así, podríamos seguir con muchas otras ideas para cada una de las estrategias. 

1. Ideación e hipótesis 

En ocasiones nos sobran las ideas, pero puede que no todas respondan a los objetivos. Por eso es importante priorizar, y es aquí donde aparece el concepto de ICE Score.

Esta técnica nos ayuda a valorar la viabilidad de las ideas teniendo en cuenta tres aspectos:

• Impact— Impacto: qué aportará la ejecución de esta idea. 
• Confidence— Confianza: en qué grado consideras que puede funcionar. 
• Ease —Facilidad para implementarlo: es fácil o difícil llevarlo a cabo. 

Cada uno de estos factores se puntúa del 1 al 10 y se suman para obtener la puntuación total de la idea. La que mejor valoración obtenga será la elegida sabiendo que va a generar impacto, que cuenta con altas posibilidades de éxito y una implementación asequible. 

Estas ideas se plantean como hipótesis, tal y como hemos visto en los ejemplos anteriores:

“Creo que si hacemos esto, pasará esto otro…”

Veámoslo con un ejemplo.

El cambio de Airbnb de la estrella por el corazón

Un miembro del equipo de diseño lanzó una hipótesis:

“Creo que si cambiamos la estrella por un corazón, el engagement aumentará”

Y efectivamente, eso fue lo que pasó. Una modificación aparentemente insignificante supuso un aumento del engagement en más del 30 %. 

Pero no solo aumentó el engagement. 

El hecho de que los usuarios hicieran clic en ese corazón permitía a Airbnb conocer las preferencias de sus usuarios y segmentarlos. 

De esta forma, optimizaron sus campañas de ads y retargeting: aumentaron las conversiones y el ROI.

2. Análisis y documentación

Una vez realizado el experimento hay que analizar los datos. 

Los experimentos siempre son fuente de aprendizaje, funcionen o no. Por tanto, todo ello se recopila y documenta. 

3. Optimización e iteración  

Si un experimento no funciona, hay que buscar el porqué para plantear mejoras o de descartarlo definitivamente. 

Si un experimento tiene éxito, se implementa a mayor escala. Eso sí, siempre buscando nuevas optimizaciones. 

Y volvemos a empezar. 🙂

Diferencia entre Growth Hacking y Growth Marketing

El Growth Marketing y el Growth Hacking son conceptos similares.  Sin embargo, hay quien los diferencia y considera que el Growth Marketing tiene una visión estratégica a medio o largo plazo, mientras que el Growth Hacking apuesta por la viralidad y tácticas a corto. 

El Growth Hacking se ha visto desvirtuado por los famosos hacks, quick wins, etc., cuando en realidad es una metodología en la que se aplica un mindset disruptivo, la experimentación continua, el análisis de datos, y la iteración. ¿Te suena de algo?

Ya es cuestión de gustos u opiniones. 

Sea como sea, una cosa está clara. Ambos tienen el mismo foco – el crecimiento. 

Growth Marketing vs. marketing tradicional

Aquí sí encontramos importantes diferencias, no sólo en cuanto al enfoque, sino a cómo trabaja el ciclo de compra del consumidor. 

AIDA ya no es lo que era

El famoso funnel de AIDA evoluciona para dar paso al conocido como “funnel pirata” AARRR. 

Recordemos que el funnel AIDA es el acrónimo de:

• Atención
• Interés
• Deseo 
• Acción

Ya hace más de 120 años que nació este embudo. Desde entonces, el mercado y los usuarios han experimentado una evolución brutal. Los avances tecnológicos tienen buena culpa de ello. 

Este embudo se caracteriza por tener un fuerte componente psicológico, de ahí que sea interesante aplicar esta fórmula en estrategias como el copywriting, donde la persuasión va de la mano de la psicología o del neuromarketing. 

Sin embargo, como embudo de ventas al día de hoy, se queda corto. 

La evolución del funnel de conversión

Mientras que el marketing tradicional se centra más en las etapas iniciales del funnel, en el Growth Marketing surgen dos nuevas etapas que son claves para lograr proyectos escalables y rentables -: la retención y el referral. 

En este nuevo funnel, la venta no es el fin, sino el inicio de la relación. 

Una de las grandes diferencias entre ambas disciplinas está en cómo se trabaja el embudo:

• En el marketing tradicional el funnel es secuencial. Las fases y, por tanto, los departamentos implicados, funcionan de forma independiente. 
• Sin embargo, el funnel del Growth no es secuencial y se trabaja de forma transversal. Todas las etapas están interconectadas y funcionan como una máquina perfecta de crecimiento.  

El funnel AARRR, conocido también como funnel pirata, se afana sin descanso en la búsqueda de nuevos canales de adquisición, en la activación de los usuarios, en fomentar la retención y la recurrencia, en maximizar los ingresos y minimizar los costes. Se persigue el crecimiento y la mejora continua. 

El funnel AARRR del Growth Marketing

Es hora de conocer en detalle las diferentes etapas del famoso funnel del Growth. 

Aunque, en realidad, no son fases, son métricas… Además, estas fases no funcionan de forma independiente, sino que, como verás, están relacionadas unas con otras y se retroalimentan entre sí. 

Como hemos comentado antes, una de las claves del Growth Marketing es hacerse muchas preguntas. 

Cada una de las fases del funnel AARRR contiene una pregunta, y tu trabajo será encontrar la respuesta correcta. 

Acquisition— Adquisición 

¿Cómo te van a encontrar tus usuarios? 

En esta etapa tu objetivo es darte a conocer, captar la atención de tu audiencia y su interés. 

• El marketing de contenidos, el branding, estrategias de Social Media, de posicionamiento SEO, ASO, Google Ads y Social Ads, afiliados, influencers o e-mail marketing van a ser tus grandes aliados para la consecución de tus objetivos. 
• La web, el blog, las redes sociales, el email y medios offline son diferentes canales a tener en cuenta para posicionar a tu marca en el mercado y hacer llegar tu propuesta de valor a la audiencia correcta. 
• Recursos como el blog, las newsletters, lead magnets, webinars, formularios, plantillas descargables, etc. te abastecerán en la generación de leads. 

Piensa en tu buyer, haz una lista de los canales principales en lo que está y define una estrategia para cada uno de estos medios. 

Activation— Activación

Hablemos de conversión.

¿Cómo reaccionan tus usuarios ante sus propuestas? 

Cuando hablamos de conversión, esta puede ir desde una descarga o una suscripción, a vender online. Es decir, lo que buscamos es una acción concreta por parte del usuario. 

• La experiencia de usuario es clave en esta etapa porque hemos de asegurarnos que la persona entiende el valor de la propuesta. Hay que eliminar fricciones y derribar objeciones. 
• Aquí la estrategia a trabajar es el CRO (Conversion Rate Optimization) para optimizar todas las acciones que se lleven a cabo, de forma que las personas acaben haciendo lo que queremos (y necesitamos) que hagan.  
• Por su parte, herramientas como los tests A/B o los mapas de calor serán tus aliados en el proceso de optimización. 
• Recursos como un buen onboarding, tutoriales, servicio de soporte o de atención al cliente, serán fundamentales para eliminar cualquier tipo de oposición. 

Retention— Retención

¿Tus usuarios se quedan contigo o regresan? 

Es decir, ¿cómo mantienes la relación con tus clientes?

La estrategia de retención es clave para cualquier proyecto que quiera sobrevivir. Se dice que cuesta hasta siete veces más captar usuarios que mantenerlos.  O sea, que esta estrategia te interesa sí o sí. 

• El retargeting, el email marketing, o estrategias de ventas como el cross-selling o up selling serán claves para fomentar la recurrencia y la fidelización.

Si aumentas la frecuencia de compra o el ticket medio, el lifetime value (el valor que genera un cliente mientras permanece contigo) se incrementa, y con ello la rentabilidad de tu proyecto. 

Revenue— Ingresos

¿Cómo generas ingresos?

Aquí todo depende de tu modelo de negocio: freemium, SaaS, membresías, e-commerce, dropshipping, afiliación, etc. 

El objetivo de esta etapa es aumentar los ingresos, pero no solo mediante la captación de usuarios, sino aumentando el ticket medio de compra, la frecuencia… En definitiva, fomentando (de nuevo) la retención y el referral. 

Referral— Referidos

¿Tus usuarios recomiendan tu marca?

El referral es una estrategia muy rentable. Es el marketing de recomendación, el boca a oreja de toda la vida. 

Son los propios clientes los que recomiendan la marca. 

Esto supone captación de usuarios que no son fríos (por lo que las probabilidades de conversión aumentan), y por los que no has tenido que pagar para que vengan a ti. Por tanto, tu CAC o Coste de Adquisición de clientes es menor. 

El coeficiente de viralidad

Te voy a contar un secreto: la magia del referral está en lo que se llama el coeficiente de viralidad (K).

Imagina que por cada 5 usuarios te traen a un usuario nuevo recomendado. De forma, que 5.000 clientes traen a 1.000, y así de forma sucesiva. ¿Ves todo su potencial?

En este ejemplo el coeficiente de viralidad sería K=0.2. 

Trabajar el incremento de este coeficiente puede ser un KPI muy interesante en esta fase. 

Pero ¿cómo consigues que te recomienden?

Para que una persona recomiende tu marca ha de estar satisfecha con ella, y sentir cierta afinidad o vínculo. 

Para ello has de poner todo tu empeño en ofrecer la mejor experiencia de usuario posible, buscar la mejora continua (que por algo esto es Growth Marketing), y trabajar la fidelización de tus clientes y de tu comunidad. 

En este sentido, el email marketing es una estrategia a tener en cuenta porque te permite nutrir y consolidar la relación con tu público objetivo. 

Si lo combinas con diferentes tácticas de fidelización (cupones descuentos, experiencias exclusivas, trato diferencial o personalizado, contenido relevante…) la combinación puede resultar explosiva. 

Como ves, la fase de referral es una estupenda fuente de adquisición de nuevos usuarios. Aquí queda patente la peculiaridad y genialidad de este funnel: no es secuencial, sino que está en constante movimiento y se retroalimenta.

Las fases de referral y retención son vitales en el funnel del Growth Marketing. 

¿Quién no conoce el famoso ejemplo de Dropbox? 

Dropbox fue pionero implementando estrategias de referral marketing. 

Esta empresa empleó la estrategia de incentivar a sus usuarios para que invitaran a más personas a unirse a su plataforma. Cada vez que un usuario invitaba a alguien, tanto el promotor como el nuevo miembro obtenían espacio de almacenamiento adicional gratis.

De esta forma, su base de usuarios creció de forma exponencial gracias a esta estrategia de marketing de recomendación. 

Pasaron de 100.000 usuarios a más de 4 millones en tan solo 14 meses. Después, a través de un modelo de negocio freemium ya se encargaron de la monetización. 

Sin embargo, todo lo que sucede en Growth Marketing no es casual, sino causal: para llegar a dar con la tecla han realizado antes cientos de experimentos que les han permitido aprender, corregir, e iterar hasta dar con una solución óptima. 

Aplícate el cuento, y experimenta diferentes tácticas de recomendación hasta que des con tu tecla. 

Experimentos y ejemplos reales de Growth Marketing

Y para acabar, te dejo algunos ejemplos de Growth Marketing que pueden inspirarte. 

El caso de Duolingo

Duolingo es una aplicación móvil con la que aprender idiomas. 

Las aplicaciones móviles se enfrentan a un gran problema: el 95 % de ellas se desinstalan antes de los 15 días. 

De ahí, que la retención sea clave para este modelo de negocio. Y esto, Duolingo sabe cómo hacerlo. 

• Para empezar el onboarding es muy intuitivo y divertido. 

En todo momento queda patente su propuesta de valor: aprende idiomas y diviértete. 

Te familiarizas con la aplicación, lo cual, elimina cualquier tipo de fricción sobre su uso. 

Por otro lado, el hecho de tener que configurar y personalizar tu perfil, hace que lo sientas como tuyo, y te resulta más difícil desinstalar la app (además, está el tiempo y esfuerzo dedicado). 

• Emplea recordatorios diarios para crear el hábito en el usuario. 
• Utiliza la gamificación y un sistema de recompensas para motivar. 
• No pierde ocasión para ofrecerte su versión de pago. 
• Trabaja el referral: invita a tus amigos y nosotros te quitamos los anuncios. 

El caso de Amazon

Probablemente, te sabes mover por Amazon como pez en el agua. Pero lo que quizás ya no sabes es que esa página está llena de pequeños triggers para fomentar la conversión y la recurrencia. 

Esos inocentes botones y Call to Actions no son más que el resultado de cientos de experimentos.

¿Qué hace Amazon para convencerte y para que le compres?

• Trabaja la certeza. Sabes cuándo te llegará a casa tu compra.
• Con la prueba social apuntala la confianza en el producto. No son solo las reseñas. También el hecho de que te digan que es el producto más vendido, suma puntos en la persuasión (principio de Cialdini de consenso social). 
• Fomenta la recurrencia a cambio de un descuento. Tú eliges la periodicidad de las entregas y sabes que nunca te faltará ese producto en casa. 
• Y que no falte un poquito de branding apostando por la sostenibilidad con ese sello de Climate Pledge Friendly. 

Como ves, el Growth Marketing no solo son hacks famosos de startups de éxito. Detrás hay una metodología con foco en el crecimiento y siempre con el cliente en el centro de la estrategia.
La creatividad, la psicología, la experimentación y los datos serán tus armas para impulsar el crecimiento de tu proyecto. ¡Eureka!