Estrategia de marketing para la "Black Week"

¡Llega el Black Friday! El día del año en el que más se vende en todo el mundo. Y las compras online no son una excepción. Si a eso le sumamos el Cyber Monday, tenemos cuatro días en los que de promedio suponen 8% de toda la facturación anual de un eCommerce.

No debemos menospreciar esta oportunidad. Aunque pueda parecer que es una “tradición americana” que nos ha invadido, los números son muy significativos: Con un crecimiento de más del 10% anual, ha pasado del 1,65% de la facturación anual en 2012, a más del 8% en 2018.

El principal es, sin duda alguna, el precio: una estrategia de pricing adecuada será clave para cerrar el Black Friday con éxito y para rentabilizar todo el esfuerzo que se ha realizado para esa trascendental jornada.

Vamos a dar pues unos consejos para aplicar (aunque sea a última hora) para todos aquellos que quieran aprovechar el pistoletazo de salida de la campaña de Navidad:

1. No es Black Friday, es Black Week

Lo que empezó siendo un sólo día se convirtió en cuatro al añadirse el Cyber Monday con el fin de semana de por medio. Pero cada vez más, vemos como las empresas se adelantan uno, dos, tres, cuatro, o incluso 5 días, empezando las ofertas el lunes anterior al Ciber Monday.

No es mejor ni peor hacer uno, cuatro o siete días, pero debemos sentarnos a pensar la estrategia. Caloremos pues el día de inicio y de fin de las ofertas, y seamos consecuentes en el momento de comunicarlo a nuestra comunidad y clientes.

2. El dripping es el rey

En lugar de un descuento general y continuado para todo el catálogo de la tienda, en eCommerces con un gran catálogo de productos es más efectivo elegir la promoción de 1, 2 o 3 productos cada día de la campaña y anunciarlo como oferta única y exclusiva para ese día.

Estilo “Amazon Days”, en los que cada día hay una oferta limitada en el tiempo, porque se aumenta la sensación de urgencia y el miedo a perder una oportunidad. Si el cliente sabe que tiene 4 o 7 días para comprarlo, se puede enfriar la venta y finalmente no llevarse a cabo.

Además, al hacer ofertas diarias consigues así que el cliente regrese y esté pendiente de tu tienda durante toda la campaña.

3. No a los descuentos globales

Cierto es que crear un cupón para todos los productos es lo más cómodo para el gestor de la tienda o eCommerce. Pero es un error.

No se puede aplicar el mismo descuento a todos los artículos. Hay que tener en cuenta el margen de ganancia que obtenemos con cada uno de ellos y el stock dispobible.

Es decir, que podemos aprovechar para hacer mejor descuento y vender aquellos productos que te dejan mayor ganancia, o incluso para deshacerte de un exceso de artículos que tengamos en almacén. Pero si establecemos un único descuento, puede ser que en ocasiones incluso estemos vendiendo a precio de coste o perdiendo dinero.

4. Más allá de los descuentos

El Black Friday como “Las rebajas de enero” en cuanto a nivel de descuentos. Tal es así, que el típico descuento del 10% se considera muy insuficiente. El consumidor espera que el Black Friday tenga la oportunidad de ahorrarse mínimo un 30 o 40% del precio habitual.

Pero en ocasiones no podemos ofrecer esas rebajas, porque, como indicábamos anteriormente, podríamos llegar a perder dinero. Así pues, si no queremos entrar en una guerra de precios, existen otras fórmulas interesantes que pueden resultar igualmente atractivas a tus clientes.

Una técnica que funciona muy bien es lanzar un producto inédito y específico para el Black Friday. Algo que sólo se ofrecerá esos días, y que una vez pase, no se podrá conseguir ni pagando más. Simplemente, no se podrá. Una “edición limitada”. Esto va a depender de la creatividad de cada e-commerce y de la naturaleza de cada producto.

5. Portes Gratuitos

Según un estudio de Google Market Finder, el principal argumento de venta en España que ayuda a la conversión son los portes gratuitos. Nos encanta y es algo que atrae mucho al consumidor, la gota que colma el vaso de la venta final.

Pero conviene acotar bien las condiciones, tanto de consumo mínimo, como de zona geográfica. Podría darse el caso que el cliente no esté en península, o compre un producto de mucho peso o volumen, que una vez más, te genere pérdidas.

Así pues, los portes gratuitos encajan muy bien en eCommerce de productos muy parecidos entre sí (zapatos por ejemplo), en los que ya tienes muy controlados los paquetes y costes a los que deberás hacer frente.

6. Antes de nada, debemos hacer números

Aunque puede parecer muy básico, si tenemos pensados suculentos descuentos para nuestros productos o servicios, recordemos que no se trata de vender por vender, sino de ganar dinero.

Antes de aplicar descuentos, debemos pasar por nuestra hoja de cálculo no sólo para asegurarnos que no perdemos dinero, sino que también debemos tener en cuenta lo que hemos dejado de ingresar por la paralización de las ventas los días previos a la campaña. 

A modo de ejemplo, podemos ver como Apple dejó de hacer el Black Friday en España porque las semanas anteriores al Black Friday sus ventas disminuían mucho debido a que los consumidores se esperaban para comprar con descuento. Y por eso comunicaron con tiempo que no harían Black Friday como tal.

Otro tema sería si queremos aprovechar el Black Friday para liquidar stocks de productos que no hemos podido vender, o si enfocamos estos días como una estrategia de comunicación y de visibilidad de marca, para darla a conocer y que el consumidor “pruebe” nuestros productos aunque nos cueste dinero.

Y ya puestos, sin dejar la hoja de cálculo, deberemos hacer un cálculo preciso de cuántas unidades y referencia tenemos en el almacén, ya que si rompemos stocks (si nos quedamos sin producto) es un grave error, que en muy pocas ocasiones estaremos a tiempo de reponerlo para que le llegue al cliente a tiempo.

La capacidad de una oferta en concreto de romper stocks es muy compleja de calcular, porque nunca se sabe hasta qué punto el cliente es más o menos sensible al precio. Pero si tenemos datos históricos de años anteriores, podemos calcular tanto la bajada de demanda de las semanas previas al Black Friday, como el pico de ventas del mismo.

7. Comunicar, comunicar, comunicar

De nada sirve preparar una buena estrategia de precios si tus clientes no lo saben, con lo que deberemos establecer también una buena estrategia de comunicación.

Que sea multicanal: Anunciarlo en la web está muy bien, pero no nos quedemos ahí. Difundamos también en las redes, por email, y a través de nuestro newsletter.

Pero ojo, no lo dejemos para el último momento. ¡Nada de anunciarlo el propio viernes! Debemos comunicar a nuestro cliente que habrá una campaña de descuentos varios días antes, para que sepan de cuánto será, como será, y hasta cuando será.

Debemos tener en cuenta que el mercado ya espera el Black Friday (así como las rebajas de enero) y que mentalmente ya tienen un presupuesto aproximado de lo que pueden gastar, incluso qué comprar. Con lo que si otros les avisan antes que nosotros, puede ser que cuando les mandemos un email a media mañana anunciando nuestro Black Friday, ya se lo hayan gastado todo.

Y evidentemente, el propio viernes lo podemos comunicar de nuevo. Ese pistoletazo de salida, después de la cuenta atrás.

Finalmente, debemos recordar que los días de Black Friday cumplen la regla de la U, que representa la gráfica del consumo en esta campaña. El grueso de las ventas se consigue en el primer momento de la campaña para ir bajando progresivamente, hasta que llegamos al último día (Cyber Monday) o incluso últimas horas, momento en el que suben de nuevo las ventas, por miedo a perder la oferta. Este será último momento para comunicar las ofertas a nuestros clientes.

8. Y se acabó. ¿O no?

Una vez finalizada la campaña, no ha acabado nuestra estrategia. Ahora toca analizar el resultado.

El número de ventas, la facturación, ver qué productos han sido más sensibles al precio y cuáles no, qué canales de comunicación han funcionado mejor, qué estrategias han sido mejores (descuentos, portes gratis, productos inéditos…), ver cuánto han bajado las ventas los días anteriores para comprobar si lo hemos recuperado en esos días, revisar qué cupones han sido más usados… En definitiva, un análisis de qué ha ocurrido. Que no nos quedemos sólo con “hemos vendido más que la semana pasada”.

Es curioso porque prácticamente nadie hace esta valoración, pero es precisamente lo que nos permite averiguar lo que tienes que hacer (y evitar hacer) al año siguiente, y también ayudan a conocer cuáles son los puntos fuertes de nuestro negocio. Ahora que tenemos fresca la campaña, los datos y el feedback de los clientes, es el momento de escribir un pequeño informe, que dentro de un año nos será de mucha utilidad.

Ésta fue la décima entrega de nuestra serie Black Friday. ¿Quieres obtener más consejos sobre cómo optimizar el rendimiento de tu comercio electrónico? Estate atento para más publicaciones como ésta con expertos de la industria y algunos de nuestros socios. Aprende cómo mejorar el diseño de tu sitio web, las conversiones, el marketing online y más.