Cookieless: ¿cómo preparar a tu empresa ante la desaparición de las Cookies?

¡Que viene el lobo, que viene el lobo! Pero, no. El lobo no termina de venir. Sin embargo, sabemos que tarde o temprano llegará, y cambiará el cuento. La desaparición de las cookies de terceros es inminente y hemos de prepararnos para un nuevo mundo cookieless.

Pero que no cunda el pánico porque tenemos tiempo para adaptarnos a este nuevo paradigma donde esta vez las galletas te las tendrás que hacer tú. 

Google ha anunciado que en 2024 ya no admitirá cookies de terceros. Otros navegadores como Safari y Firefox ya hace tiempo que prescindieron de ellas.

El gran buscador decidió unirse en 2020  al movimiento cookieless. Sin embargo, no le está resultando tan sencillo dejar atrás a la gallina de los datos de oro. Así que mientras busca alternativas y soluciones, nos da una tregua para que nos vayamos aclimatando. 

Aún existe mucha incertidumbre, y no hay nada escrito, pero hay ciertas acciones que como PYME puedes empezar a realizar. Pase lo que pase, todo ese trabajo que adelantes siempre redundará en tu beneficio.

Y es lo que vamos a ver en este post: cómo te va a afectar la desaparición de las cookies y qué estrategias puedes llevar a cabo.

Pero comencemos por el principio…

¿Qué son las cookies y para qué sirven?

Las cookies son pequeños fragmentos de código, archivos de textos que quedan guardados en el navegador del usuario con información de las páginas que visita y de su comportamiento en ellas.

Estos datos suelen utilizarse para recordar accesos y recopilar los hábitos de navegación de los internautas. Todo ello con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario. 

Las cookies tienen mala fama, y nada más lejos de la realidad. Lo que las ha desvirtuado es el mal uso que han hecho algunas compañías de esos datos.

¿Qué tienen que ver las cookies con la experiencia de usuario?

Las cookies sirven para reconocer a los usuarios. 

Son las que te recuerdan el inicio de sesión, tus preferencias de idioma, las que te autocompletan los formularios, te recuerdan con anuncios la última búsqueda que hiciste, te muestran con otro color los enlaces en los que ya has hecho clic, y así un largo etcétera.

Las cookies almacenan las preferencias de los usuarios, con lo que la navegación es mucho más ágil y satisfactoria. 

También, el hecho de analizar el comportamiento de los usuarios puede ayudar a las empresas a detectar puntos de fricción en su customer journey. 

Por otro lado, hay “galletas” que protegen los datos de los usuarios y evita en muchos casos su uso fraudulento.

Y en lo que se refiere a medios pagados, los anuncios basados en cookies de publicidad son más relevantes para las personas, pues se ajustan a sus gustos e intereses. Por su parte, las empresas salen ganando, ya que sus anuncios están debidamente segmentados y personalizados, lo que mejora su tasa de conversión y ROI. 

Como ves, el mundo de las cookies es tan útil como goloso.

Tipos de cookies y de datos

Existen diferentes tipos de cookies, cada una de ellas con su particular funcionalidad, duración y propiedad: cookies de sesión, permanentes, de rendimiento, analíticas, publicitarias, de registro, de preferencias, técnicas, etc. Nosotros vamos a centrarnos en las cookies según el propietario de los datos, que es donde está el jaleo.

Zero-party data

El zero-party Data es oro puro.

Son los datos que tus clientes comparten de forma voluntaria, consciente y proactiva, de forma que conoces sus preferencias e intereses de primera mano. 

Obviamente, para conseguir esto tienes que haberte ganado previamente su confianza, y que sienta que a cambio de esos datos va a recibir una recompensa ya sea en forma de contenido relevante, experiencia de usuario, u otros beneficios más o menos directos. 

Imagina una empresa de productos infantiles. Los padres primerizos estarán encantados de recibir información actualizada con productos adaptados al crecimiento de su bebé. Si les convences de que con unas sencillas preguntas, tendrán a su alcance una experiencia y contenido personalizado, serán tuyos. 

Al final se trata de un win-win: usuarios satisfechos, y marcas con mejores tasas de conversión al nutrir a sus leads con contenido adaptado a sus necesidades.

Beneficios del zero-party data

• Aportan información de gran valor y con menor coste (no tienes que pagar por ellos)
• Te ayudan a conocer en profundidad a tu buyer persona. Son datos cualitativos de primera mano
• Los datos propios son más sencillos de manejar si cuentas con las herramientas adecuadas (CRM, por ejemplo)
• Refuerzas la relación con tu cliente, lo que te abre las puertas a la fidelización y a la recurrencia 

• Eres tú quien controla la protección de los datos de tus usuarios y no estás a expensas de terceros

First-party data

Las first-party cookies son aquellos datos que únicamente puede recopilar la marca que ha tenido contacto con el usuario. 

Lo que pasa en la web se queda en la web.

Son datos primarios que se obtienen del comportamiento de los usuarios en el sitio: idioma preferido, métodos de pago, productos en el carrito abandonado (que estarán ahí siempre que vuelvas), inicio de sesión, etc. También entran en esta fiesta los datos de campañas, redes sociales, emails… 

Son datos que quedan entre la marca y el visitante. No hay terceros implicados. 

Su misión es recopilar información que facilite la navegación al usuario y le garantice una experiencia satisfactoria. 

Los first-party se diferencian de los zero-party en que los first suelen ser datos que los usuarios proporcionan al comprar o durante su navegación sin que realmente sean conscientes de la información que generan. 

Sin embargo, los zero-party son datos que tu cliente real o potencial proporciona de forma voluntaria a cambio de una recompensa o con la promesa de recibir una experiencia mejor. 

Second-party data

Los second-party data son datos que ciertas marcas intercambian o comparten. 

Si te fijas en algunos eventos o webinars en los que hayas participado, los datos de los registrados no suelen ser solo para el organizador, sino también para las empresas o personas que participan. 

Estas marcas comparten segmento, pero no compiten entre sí, de forma que intercambian sus datos primarios para obtener más información de su buyer. 

Los second-party se recopilan de igual forma que los first, solo que estos datos se comparten con otros. 

Third-party Data

Las famosas cookies de terceros son datos recogidos por un empresa proveedora externa que no tiene relación con el usuario ni con el propietario de la web.

¿Te ha pasado alguna vez que has visitado un e-commerce y después ves anuncios de ese producto por todas partes?

Las responsables de que esto ocurra son las cookies de terceros. 

Las cookies de terceros recopilan datos personales, información y el comportamiento digital de las personas (páginas visitadas, tiempo de permanencia, etc.). 

Su objetivo es recopilar datos estadísticos, elaborar perfiles de usuarios, patrones de comportamiento y segmentar audiencias que después se utilizan para hacer anuncios personalizados, remarketing, o analítica, por ejemplo. 

Hasta ahora la publicidad y el retargeting se han alimentado de estas cookies, y es por ello que su desaparición es todo un reto para los proveedores de datos que han de replantearse su modelo de negocio.      

¿Qué es cookieless o la desaparición de cookies de terceros?

Cookieless es el término que recoge la desaparición de las cookies de terceros o third-party cookies. Su objetivo es convertir a la red en un lugar más privado y seguro para los usuarios. 

En un mundo sin cookies serán el zero y first-party data los responsables de proveer de información a las empresas. 

¿Cuáles son los beneficios del cookieless?

Aunque en principio nos asuste vivir en un mundo sin cookies, lo cierto es que se abre una ventana llena de beneficios. 

Las marcas tendrán que trabajar para potenciar los zero y first-party data. 

Esto significa poner al usuario en el centro de la estrategia (ahora más que nunca), y enfocar todos sus esfuerzos en construir una relación sólida basada en la fidelización y en la recurrencia. 

Los usuarios, por su parte, no solo estarán protegidos, también se sentirán mucho más escuchados y cuidados por las marcas. 

Razones del cookieless

La desaparición de las cookies es un tema que viene de largo.

La RGPD de 2018 y la LOPD supusieron un punto de inflexión en la protección de la privacidad de los usuarios. 

Safari y Firefox fueron los primeros en tomar medidas. Dos años después Google anuncia su intención de sumarse al movimiento cookieless. 

Sin embargo, ha pospuesto el cambio en más de una ocasión. Al fin y al cabo, Chrome abarca más del 60 % del mercado de la publicidad online, y no es tan fácil dar el salto al cookieless. 

Para Google no son solo las cookies, sino todo el “pastel” que mueve detrás. 

Entonces, ¿cuándo desaparecerán las cookies de terceros?

Google anunció por primera vez que venía el lobo en 2020. Después, pospuso su iniciativa cookieless a 2022, que más tarde a finales de 2023. Parece que la historia se repite y el lobo no vendrá hasta el segundo semestre del 2024. 

Como alternativa a un mundo sin cookies, este gran jugador está trabajando en las API de las tecnologías de Privacy Sandbox. Sin embargo, el gran motor de búsqueda no está dispuesto a dar un paso en falso.  De ahí que las prórrogas se sucedan.

¿Qué implica la desaparición de las cookies de terceros? ¿Cómo afectará a tu web?

La desaparición de cookies de terceros en realidad será la evolución en la gestión de los datos de tus clientes. Las third party-data desaparecen, pero las otras cookies permanecen. 

Además, las plataformas de proveedores de datos están trabajando para ofrecer alternativas y soluciones al cookieless por lo que no nos dejarán desamparados, 

¿Y cómo afectará todo esto a tu proyecto?

Para empezar tu funnel de ventas puede verse afectado. La captación por medios publicitarios obviamente cambiará, pero aún no se sabe qué rumbo tomará. 

La falta de información dificultará la segmentación de clientes, por lo que los anuncios (en principio) serán menos relevantes, más generales, y con ello, la tasa de conversión será menor y el CAC (coste de adquisición de clientes) mayor. 

Si tienes un negocio online, no te agobies porque no está claro cuál va a ser el estándar. Y como te digo, seguro que saldrán a escena diferentes soluciones al cookieless. 

Por tu parte, tienes deberes que hacer. 

Analiza cuáles son tus principales fuentes de tráfico, cómo vienen tus clientes, qué canales o plataformas utilizas (Google, redes sociales, plataformas de programática, etc.) y en qué medida pueden afectarte la desaparición de las cookies.

Y a partir de ahí, ponte manos a la obra. 

10 soluciones y estrategias ante la desaparición de las cookies de terceros

Mientras los “grandes” buscan alternativas al cookieless, tú puedes ir avanzando y comenzar a trabajar una estrategia para captar datos de tus clientes reales y potenciales. 

Son las cookies de terceros las que desaparecen. Tú puedes seguir insertando cookies y recogiendo información de tus usuarios.

 Así que no lo dudes, y comienza a captar datos de tus clientes reales y potenciales (datos personales y de comportamiento).  

El dato tiene que ser tuyo. Diseña estrategias de captación por medios propios y de fidelización, cuida a tu base de datos y busca la forma de aumentar el ticket medio y la recurrencia para aumentar tu LTV.

Adelántate y toma posiciones. Los que vayan por delante conocerán mejor a su audiencia por sus propios medios. Sus estrategias estarán mejor enfocadas y obtendrán mejores resultados.

1. Apuesta por el zero-party y first-party data

Los zero-party data y first party data se erigen como solución a un mundo cookieless, capaces de llenar con solvencia el vacío que dejan las cookies de terceros. 

En un panorama dominado por la incertidumbre, serán los datos obtenidos de primera mano o por tus propios medios los que te permitan seguir construyendo una relación sólida con tu audiencia. 

En este sentido, estrategias como la retención de clientes y la fidelización de los mismos, el email marketing, el marketing de contenidos y herramientas de gestión y analítica de datos se convertirán en tus grandes aliados. 

La recopilación de datos zero-party y first party sin duda estrechará los vínculos de clientes y marcas. 

Prepara un plan de trabajo para obtener tener zero y first-party data. Una estrategia de recogida de datos, de segmentación, y de creación de contenidos con los que ir perfilando a tus  usuarios.

¿Cómo puedes hacer para que tus clientes te den información de valor?

• La respuesta es simple: pidiéndola.

Las personas quieren que las marcas les escuchen. No les importa responder si con esa información se va a mejorar su experiencia o va a obtener algún otro beneficio. 

• Por otro lado, hay recursos que nunca fallan: cupones descuentos, acceso a promociones, sorteos, experiencias personalizadas…
• El pago por datos ya no es tan descabellado: un beneficio económico o retribución a cambio de cierta información. 

Por ejemplo, ya existen suscripciones a periódicos digitales en las se intercambia el pago de la cuota semestral por un formulario a rellenar.  Aunque lo cierto es que la veracidad de la información remunerada puede ser de dudosa credibilidad, es un campo aún por explorar y explotar. 

• Lo que siempre será una apuesta segura es el marketing de contenidos. La creación de contenido relevante y personalizado nutre y cualifica a tu audiencia, y te permite avanzar posiciones en su Top of Mind. 

Los formatos interactivos, las encuestas por email, los formularios de registro… Son oportunidades para recopilar información. 

En este sentido, la gamificación y el storytelling son recursos que rompen fricciones y pueden facilitar la recopilación de zero y first-party data. 

• Aprovecha el onboarding de una aplicación, el alta en tu plataforma o la suscripción a la newsletter para recopilar más datos sobre tu buyer persona. Eso sí, no te pases preguntando. Limítate a hacer preguntas que sean relevantes. 
• Las redes sociales proporcionan diferentes recursos para interactuar con la audiencia y obtener información sobre sus preferencias. Puedes emplear, por ejemplo, formularios de captación, encuestas…
• En los programas de fidelización es habitual preguntar datos como la fecha de nacimiento, gustos e intereses, estilo de vida… Aprovecha la ocasión. 
• En la configuración del perfil los usuarios pueden seleccionar ciertos campos y personalizar las comunicaciones, las temáticas, la frecuencia, etc. Tenlo en cuenta.

En cualquier caso, la integración de todos los datos que genera un cliente en una sola plataforma va a ser vital.

Lo que nos lleva al siguiente punto.

2. Utiliza un CRM

Un CRM es una herramienta que te permite recoger y agrupar todos los datos que generan tus usuarios, leads o clientes, independientemente del touchpoint en el que tenga lugar. De esta forma, gestionas de forma global y eficiente la relación con tus clientes. 

En sus fichas puedes visualizar todo el universo de tu cliente: su historial de compras, las llamadas a atención al cliente, qué newsletters abre, etc. 

Gracias al CRM (Customer Relation Management) conoces cómo se relaciona el cliente con tu marca y cuáles son sus necesidades. Este tipo de información es muy valiosa para anticiparse a sus necesidades o implementar estrategias personalizadas que aumente el éxito de tus acciones. 

En un mundo cookieless, los datos obtenidos de cookies propias serán más valiosos que nunca. De ahí, que debas trabajar para que estos datos sean relevantes, estén depurados y sean transversales dentro de tu organización. 

Haz una auditoría de lo que tienes para detectar si hay algún riesgo y cuentas con algún tipo de fuente o segmentación que peligre con el cambio. 

3. Prepara tu web

• Tu sitio web ha de ofrecer todas las garantías en lo que a seguridad y privacidad se refiere. 

En este sentido, elige un hosting web seguro, rápido y amigable, que te permita optimizar tu sitio y, así, ofrecer una buena experiencia de usuario. 

• El contenido ha de ser relevante y estar enfocado a la captación y nutrición de leads. 
• Trabaja el posicionamiento SEO de tu e-commerce, para que los usuarios encuentren de forma orgánica. 

Apóyate en los keywords research para entender qué buscan o necesitan tus clientes. 

4. Utiliza el device ID

Los móviles tienen un identificador único que está asociado a un correo electrónico. De esta forma, puedes identificar y segmentar a tus usuarios y diseñar una publicidad dirigida. 

5. Herramientas de datos contextuales

Son herramientas que aportan contexto al comportamiento de tus usuarios. Te permiten recopilar ciertos datos como la ubicación, datos psicográficos (estilo de vida, intereses…), transacciones, etc. y, de este modo, ofrecer una mejor experiencia a tus usuarios. 

Por ejemplo, si alguien está leyendo un artículo sobre cuidado del cabello, pueden aparecer anuncios de productos para el pelo. 

6. Potencia el referral marketing

La captación de clientes es una de las grandes damnificadas por las cookies de terceros. Sin embargo, existe una alternativa para atraer a nuevos usuarios, y además, es muy rentable. 

Te hablo del referral marketing o marketing de referidos.

Las estrategias del tipo “member get member” o “invita a un amigo” son una excelente manera de captar nuevos usuarios. Además, al venir por recomendación estos prospectos están mucho más cualificados. 

Es también una estrategia muy rentable porque no tienes que ir al mercado a “comprar usuarios” sino que son tus propios clientes los que actúan como promotores de tu marca. Tu CAC disminuye. 

Para llegar a este punto, y que la estrategia referral funcione, has de contar con una base de clientes fiel y comprometida. 

Lo que nos conduce al próximo punto. 

7. Trabaja la fidelización y retención de tus clientes

Se dice que cuesta hasta siete veces más captar a un nuevo cliente que mantenerlo. 

Ahora que con las cookieless el tema de la captación se complica, las estrategias de retención y de fidelización de clientes son más necesarias que nunca. 

Para fidelizar a tus consumidores tienes que trabajar diferentes estrategias de marketing de forma integrada, para que estés a la altura de las expectativas de tus usuarios en cualquier punto de contacto. Por ejemplo:

• El marketing de contenidos te permite captar leads, nutrir, y dar respuesta a las necesidades de tu buyer en las distintas etapas del funnel de ventas.  A través de los contenidos muestras tu Know-how, ganas autoridad ante tu audiencia, y abres la puerta a su Top of Mind. 
• Con el email marketing mantienes un contacto directo con tus suscriptores, y puedes construir una relación de confianza. 
• Con las redes sociales, te interrelacionas con tu audiencia: escuchas, conversas, y gracias al Social Selling, vendes.  
• El marketing de influencers te ayuda a afianzar la relación con tus clientes actuales y a llegar a nuevas audiencias utilizando el poder de influencia de otros. 

La fidelización aporta múltiples beneficios: trabajas la recurrencia, y en consecuencia aumenta tu lifetime value (LTV), mejoras el engagement con tus clientes y potencias el marketing de referidos. 

8. Pide permiso

Si quieres mandar publicidad a tus usuarios, pídeles permiso. El marketing de consentimiento es una estrategia muy transparente que respeta los derechos de los usuarios, algo que ellos valoran muy positivamente.

De nuevo, solo tienes que pedirlo. 

9. Haz retargeting por e-mail

El e-mail marketing y el retargeting son dos estrategias poderosas que obtienen, cada una por su lado, grandes resultados. 

¿Qué pasaría si combinamos ambas estrategias?

• Factor A: estás construyendo una base de datos propia y monitorizando el comportamiento de tus usuarios. 
• Factor B: cuentas con la confianza de tus leads y clientes, que por algo te han dejado sus datos. 

En definitiva, A + B = leads “cualificados” a un coste mínimo. 

Esta estrategia se conoce como email remarketing o email retargeting.

¿Qué tal si diseñas una campaña específica para aquellos suscriptores que han tenido un impacto previo con tu marca? 

Puedes enviarle un recordatorio de los productos a los que dedicó más atención, una llamada de atención al carrito abandonado, contenido relacionado para nutrirlo y que avance en el funnel, una oferta directa irresistible… 

Dependiendo de la fase del funnel en la que se encuentren, son muchas las opciones, y todas ellas con tasas de conversión muy interesantes. 

Exprime tus recursos. 

10. Tecnología al poder

Los grandes players de este nuevo ecosistema cookieless están buscando alternativas haciendo uso de todo tipo de tecnología: desde el machine learning a la inteligencia artificial. Tecnología que con el tiempo se pondrá a tu servicio.  

Mantente al día porque son muchas las novedades que están por venir. 

Conclusión

Pronto diremos adiós a las cookies de terceros, pero lejos de ser un drama puede ser una oportunidad para que las marcas se replanteen la relación con sus clientes, y se creen vínculos más estrechos. 

Como PYME tienes tiempo para prepararte. 

Apuesta por el zero-party y first-party data y construye una base de datos propia sólida.

Utiliza un buen CRM que te ayude a gestionar de forma integral todos los datos de tus clientes, e implementa estrategias “customer centric”.

Diseña estrategias de captación de base de datos, de fidelización; emplea estrategias de contenidos como palanca para entender el comportamiento y los intereses de tus usuarios; usa formularios dinámicos, test interactivos, etc. 

 Educa, entretiene, sé relevante y cuida a tus clientes.  Solo así podrás ganarte la confianza de tu audiencia (y sus datos). 

En 2024 se supone que viene el lobo, pero si te preparas, no te preocupes, que a ti no te comerá.