Design thinking para emprendedores

Hablemos de emprendimiento, de design thinking y de amor.              

¿Por qué fracasan los proyectos? Porque te enamoras de quien no debes. Te enamoras de una idea, de un producto o un servicio; cuando en realidad tienes que enamorarte de tu cliente, del problema que le resuelves, y no de la solución en sí.

Puede que el amor por tu proyecto sea ciego, pero para eso está el design thinking, para quitarte la venda de los ojos y que pongas foco en las necesidades reales de tus usuarios. Solo así tu negocio tendrá posibilidades de éxito. 

Hoy te voy a contar en qué consiste esta metodología, cuáles son sus fases y características, y cómo los emprendedores pueden implementarlo. 

¿Qué es el design thinking? 

El design thinking es una metodología ágil que pone al usuario en el centro con el fin de buscar nuevas ideas de negocio y soluciones viables a un problema concreto. El proceso consta de varias etapas por las que hay que pasar al menos una vez, y a las que se puede volver cada vez que sea necesario. 

Como puedes intuir, la creatividad, la iteración y una mentalidad “customer centric” son los ingredientes claves de este método.   

Es una metodología colaborativa que permite la generación de ideas, validación de hipótesis y experimentación continua hasta dar con la clave. 

De esta forma, los emprendedores y empresas encuentran ideas y soluciones que realmente aportan valor a sus usuarios, que responden a una necesidad real, factible a nivel de desarrollo y viable para el modelo de negocio. 

Sí, los emprendedores también pueden aplicar este proceso de trabajo, porque el design thinking no es solo una metodología, es un mindset diferente en el que la innovación promueve la acción, y siempre tiene foco en el cliente. 

La posibilidad de trabajar esta mentalidad y proceso está abierta a todo el mundo. La cuestión es saber cómo llevarla a cabo y aprovecharla. 

En ciertos aspectos se parece al Growth Marketing, otra estrategia basada en el mindset, la experimentación y los datos, que busca acelerar los proyectos generando el mayor impacto con el menor coste posible. 

Tanto el Design Thinking como el Growth son sistemas de prueba y error, de iteración, hasta encontrar el producto, servicio o solución que de verdad responda a las necesidades del cliente, sea factible de realizar y genere valor al negocio. 

Fases del design thinking

Aunque en breve las veremos en detalle, quiero ponerte en contexto. 

El design thinking consta de cinco fases:

1. Empathy
2. Definition
3. Idea
4. Prototype
5. Evaluation

 La peculiaridad de esta metodología es que no es lineal. El único requisito a cumplir es que hay que pasar de forma ineludible por todas las etapas. A partir de ahí, puedes moverte libremente entre ellas atendiendo a las necesidades del proyecto. 

Empatía

En esta fase debes entender las necesidades, motivaciones y frustraciones de tu público: empatizar con tu buyer persona. Es una etapa de investigación, de descubrimiento y de conocimiento.

Consiste en recopilar información para comprender de verdad las necesidades de tus usuarios y el contexto en el que se encuentran. 

Definición

Es hora de concretar el problema o necesidad que se abordará. Organiza la información recopilada en la investigación y define el objetivo o reto. 

Basándote en los “pains and gains” extraídos del proceso de investigación, identifica áreas de oportunidad o de mejora. 

Céntrate en los insights de tu cliente (lo que realmente le mueve) y a partir de ahí, define el problema o reto a superar. 

Idea

Es el momento del brainstorming. De generar el máximo de ideas, sin filtros ni sesgos. 

Ideas que de alguna manera aporten valor a tu target o les solucione un problema. Aquí todo vale. Lo importante es que las mentes del equipo de trabajo se activen y den rienda suelta a su pensamiento lateral. 

Prototipo     

Pasamos del pensamiento divergente a “pensar con las manos”. 

Realiza una selección de todas las ideas generadas teniendo en cuenta su impacto, facilidad de implementación y valor que aporta al usuario. 

La idea más prometedora se materializa y toma forma. Se crea un prototipo que transforma la idea en realidad. 

Evaluación 

Presenta la solución al cliente para que la valide y te dé feedback. 

A partir de sus reacciones y opiniones puedes mejorar e iterar la propuesta. 

En función de sus comentarios vuelve a la fase del circuito que corresponda hasta encontrar la solución óptima. 

Beneficios del design thinking 

El design thinking se basa en la metodología “learning by doing”, es decir, aprender desde la acción. 

El quid de esta metodología es que tiene una visión holística que abarca los tres pilares esenciales de un negocio:

1.  cliente, 
2. ejecución 
3. y rentabilidad. 

Es decir, busca satisfacer las necesidades de los clientes, pero también que sea factible su ejecución y desarrollo, dentro de un marco de viabilidad y rentabilidad para la empresa. Esto se traduce en importantes beneficios.

1. Innovación y mejora constante

Esta metodología genera un flujo constante de ideas, hipótesis y experimentos, y con ello el descubrimiento de oportunidades de negocio y mejoras gracias a la creatividad y el pensamiento divergente.

¡Ojo! Estas oportunidades de negocio pueden transformarse en ventajas competitivas para las empresas. 

2. Minimizas riesgo y costes

Al estar el usuario en el centro, tomas decisiones desde la escucha activa y la observación. 

De esta manera, se buscan nuevas soluciones desde la comprensión total del cliente. No eres víctima de sesgos, creencias o intuiciones. 

Al crear un nuevo producto o servicio puede haber un error de base en la propuesta de valor, en el desarrollo, la implementación…  El design thinking te ayuda a detectar rápidamente estos fallos, ir a la etapa afectada e iterar.

Con esta metodología los errores se convierten en oportunidad y aprendizaje. Además, su detección temprana supone un importante ahorro de costes y la gestión de un entorno menos incierto. 

3. Fomenta el trabajo en equipo

El design thinking es una metodología colaborativa. Es habitual (y recomendable) que el equipo sea multidisciplinar, para contar con distintos puntos de vista y así, enriquecer el proceso. 

Como emprendedor, puedes crear tu propio equipo con colaboradores, clientes y personas que de alguna forma estén vinculadas a tu proyecto. 

¿Para qué sirve el design thinking en el emprendimiento? 

El design thinking es una metodología perfecta para los emprendedores. ¿Por qué? Porque hace uso de la creatividad y del pensamiento divergente, lo cual puede suplir la falta de recursos económicos que adolece en las etapas iniciales de los proyectos. 

Además, al poner foco en tu cliente, las soluciones que encuentres te ayudarán a conectar con tu usuario y a no dispersarte. 

¿Cómo puede ayudar el diseño thinking a los emprendedores?

• Generar ideas nuevas para tu negocio
• Diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios
• Buscar soluciones a problemas complejos desde un perspectiva diferente
• Encontrar tu Product Market Fit (PMF), es decir, un producto o servicio que tiene demanda y por el que la gente está dispuesto a pagar. 
• Crear un producto mínimo viable (PMV), para validar en el mercado, pero con capacidad suficiente para cambiar o escalar con agilidad. 
• Generar una experiencia de usuario memorable.
• Replantear y optimizar procesos para impactar de forma directa y positiva en la satisfacción de los clientes, mejorar la productividad y reducir costes en la empresa.

Y ahora sí, vamos a conocer paso a paso y en detalle, las diferentes etapas del design thinking y las herramientas que puedes emplear en cada una de ellas.

Fase 1 del design thinking: empatía 

Un error frecuente es dar por hecho que entendemos el problema de nuestros clientes, sin tan siquiera haberles preguntado. 

Como hemos dicho, aquí no hay lugar para la intuición o las creencias. Por eso, esta primera etapa se centra en comprender a tu buyer persona, escucharle, observarle, ponerte en su lugar… En definitiva, empatizar y aprender para que seas capaz de conectar y dar respuesta a sus necesidades y deseos. 

Esta fase es clave porque sentará las bases de todo el proceso. Y aunque estemos hablando de una metodología ágil, este proceso de investigación ha de ser concienzudo y lleva su tiempo. Pero además, no solo debes centrarte en tu cliente ideal, también debes analizar el contexto real en que se mueve, sumergirte en su entorno. 

Herramientas para la fase de empatía en design thinking

Existen diversas herramientas con las que podrás realizar ese trabajo de inmersión y descubrimiento. Es recomendable que combines técnicas cuantitativas y cualitativas para tener una visión integral de tus usuarios. 

1. Entrevistas

La mejor manera de conocer a tu cliente es hablando con él y, sobre todo, escuchando. 

Esta técnica es una de las más potentes porque conoces de primera mano los sentimientos y pensamientos de tu usuario. No hay lugar a suposiciones. Pero, además, durante la entrevista no solo cuenta lo que dice, también lo que no dice y su lenguaje no verbal. 

La clave aquí está en la preparación de las preguntas, para plantear aquellas que sean más reveladoras. 

2. Shadowing u observación

La observación de tus clientes es una técnica cualitativa muy esclarecedora con la que podrás profundizar en el comportamiento de tus clientes. 

En concreto, existe un método de exploración llamado shadowing, que te permite acompañar y observar al usuario mientras utiliza el producto en su entorno habitual. 

No se interactúa directamente con la persona, se estudia su comportamiento desde la sombra. Este método permite detectar insights a partir de las reacciones positivas o negativas que el usuario experimente durante el uso.

Obviamente, no puedes hacer shadowing con una sola persona. Has de efectuar un pequeño muestreo minuciosamente seleccionado. 

3. Focus group

El focus group es un formato de entrevista grupal. Lo habitual es que participen de 6 a 12 personas que encajen con tu público objetivo, pero con perfiles diversos, para que haya diferentes puntos de vista y aportaciones.  Un moderador conduce la dinámica. 

La idea es que todos los participantes expresen su opinión y se genere debate. El moderador, por su parte, ha de mantener el ritmo de la sesión y tirar de hilos que considere interesante. 

Este tipo de técnica es útil tanto en la etapa de empatizar como en la de validar.   

4. Buyer persona o ficha de personas

Es la representación semi ficticia de tu cliente ideal basada en las conclusiones obtenidas de los métodos anteriores. 

5. Mapa de empatía 

El mapa de empatía es un recurso visual en el que se plasman los sentimientos y pensamientos del usuario, es decir, lo que dice, lo que hace, piensa y siente. 

6. Bodystorm

El bodystorming o lluvia de ideas corporal es una herramienta de inmersión en el entorno del  usuario para experimentar de primera mano la experiencia, poniéndose en la piel del buyer. 

7. Benchmarking

Tu competencia y tú tenéis algo en común: los potenciales clientes. 

Por tanto, estudiando a sus clientes y cómo se relacionan con ella, puedes entender a los tuyos, y detectar oportunidades que tus rivales no cubren.

El benchmarking te ayuda a investigar a tus competidores, entender sus debilidades y fortalezas. 

8. Internet también tiene respuestas

Internet tiene muchas de las respuestas que buscas. Si trabajas tu posicionamiento orgánico podrás detectar la intención de búsqueda de tus usuarios, cuáles son sus búsquedas, sus preguntas más frecuentes. 

Por otro lado, las redes sociales y las reseñas son otra fuente rica de información, donde los usuarios dejan sus opiniones, comentarios o valoraciones, y por ende, dejan patente sus puntos de dolor. 

Fase 2 del design thinking: definir 

Es hora de poner nombre al problema. 

A partir de los insights detectados en la investigación debes definir un foco de acción. Lo que se conoce como POV (Point of view).

El POV se sirve de la información que obtuviste en la fase de empatía para focalizarse en una necesidad concreta y relevante para unos usuarios en particular. 

Lo ideal es hacer una lista de los problemas más frecuentes, los más relevantes para tus usuarios, los que mayor impacto generan, etc. En definitiva, una lista de “los más”. 

Y de entre todos ellos te quedas con uno que determina el marco de trabajo con el que pasas a la fase idear. 

Para definir este reto se utilizan fórmulas del tipo:

Mi usuario necesita (necesidad/deseo) porque (insight o motivación)…

Es a partir de esta definición del problema cuando surgen las preguntas.: ¿cómo puedo hacer para mejorar…?

Corres el riesgo de que el foco sea demasiado amplio o demasiado concreto. En ambos casos, se dificulta la satisfacción de esa palanca detectada. Por tanto, asegúrate de que implementar este foco de acción supone un valor añadido para tu buyer. 

Herramientas de la fase definir en design thinking

Árbol de problemas

El árbol de problemas es una herramienta visual en la que se recoge cuál es el problema, las causas que lo originan y el efecto que generan. De esta forma, y de un solo vistazo, se tiene una perspectiva global del problema, puedes profundizar en ello, y simplificar situaciones aparentemente complejas. 

Curvas de Valor

También conocidas como Strategy Canvas, representa gráficamente la posición estratégica de tu competencia, aportando contexto en torno a la propuesta de valor y posicionamiento de los diferentes jugadores.

Se establecen unos criterios de evaluación y se valora el grado de cumplimiento de estos factores por parte de la competencia. 

Visualmente, queda definida la línea estratégica de cada uno de tus competidores. 

Mapa del contexto

Te facilita una visión general de factores externos (políticos, económicos, tecnológicos, sociales), tendencias, y otras variables que pueden afectar a tu proyecto.

Fase 3 del design thinking: idear

Llegamos a la parte más creativa del design thinking. Un lugar donde llueven las ideas. 

En esta etapa puedes dar rienda suelta a tu pensamiento divergente para buscar múltiples soluciones al problema planteado. Es lo que se conoce como “reto creativo”.

Aunque reina la libertad de pensamiento hay ciertas reglas a tener en cuenta: aquí cualquier propuesta es bienvenida, por lo que no se admiten “asesinos de ideas”, que cuestionan las aportaciones de los demás o las propias. 

Para que fluyan las ideas suelen plantearse algunas preguntas. 

¿Qué harías si tuvieras todo el presupuesto del mundo?

¿Cómo solucionarías el problema si no tienes un céntimo?

En ocasiones, hay cuestiones que parecen disparatadas, pero que favorecen la movilidad mental. 

¿Qué harías para resolver el problema si tuvieras superpoderes?

Una vez recopiladas todas las ideas, selecciona aquellas que más te resuenan. Y de estas últimas, quédate con la “idea” que pasa a la etapa siguiente. 

Herramientas de la fase idear

Brainstorming

La tormenta de ideas es todo un clásico. Como hemos visto, lo importante es que surjan múltiples soluciones, sin juzgar, desde la diversión. Una idea aparentemente disparatada puede ser la inspiración de otra mucho más acertada. 

De nuevo, hay ciertas reglas: las personas han de proponer sus ideas de una en una y no se puede perder el foco de acción.

Método SCAMPER

Este método es el acrónimo de:

• Substitute —sustituir
• Combine —combinar 
• Adapt— adaptar
• Magnify— magnificar
• Put other use —permutar o dar otro uso
• Eliminate —eliminar
• Rearrange —reacomodar o transformar

Esta técnica de generación de ideas persigue, a través de estas instrucciones, fomentar diferentes soluciones. 

Existen otros métodos para generar ideas, como la técnica de los seis sombreros, el método 365, mapas mentales, etc. que también son una gran fuente de inspiración. 

Cardsorting

Esta dinámica se lleva a cabo una vez se han efectuado las sesiones de creatividad y cuentas con un buen listado de ideas.  

Entonces, es el momento de organizarlas y priorizarlas. Una forma de hacerlo es con tarjetas o post-its para seleccionar las mejores, ya sea por votación independiente, por categorías (fácil, atractiva, racional y compleja), o por viabilidad para crear el prototipo. 

En cualquier caso, de todas las ideas generadas solo puede quedar una, que será la que pase al prototipado. 

Que comiencen los juegos del hambre…

Fase 4 del design thinking: prototipado 

Un prototipo es una forma ágil de probar el producto, de fallar rápido y barato. Si te has equivocado, mejor descubrirlo cuanto antes. 

Al prototipar lo que hacemos es bajar a tierra la idea. 

En esta etapa tienes que “pensar con las manos”. Al materializar tu planteamiento pueden surgir nuevas ideas, soluciones o contratiempos que no tenías planteados. 

Al prototipar puedes darte cuenta de que la idea no era buena, en cuyo caso vuelves a la etapa anterior. O bien, que la idea era buena, pero el problema no estaba bien planteado: toca volver a la fase “definir”. 

Herramientas fase de prototipado

Existen varias técnicas de prototipado, unas más sencillas y otras más complejas. Conozcamos algunas de ellas. 

Prototipos Low-fi 

Los prototipos Low-fi (Low fidelity prototyping) son rápidos y baratos.

• Rol playing, simulando la interacción con el producto o servicio.
• Storyboard, una representación gráfica a modo de “película o historia” para contar los beneficios y funcionalidades del producto. 
• Objetos hechos con plastilina o papel. 
• Mock up, es un borrador gráfico con el que se visualiza el resultado final. También puede ser como collage que describe la idea. 
• Modelo de negocios, como el Business Model Canvas, para visualizar los 9 aspectos fundamentales del proyecto y valorar su viabilidad.
• Softwares para diseñar prototipos en 3D
• Sobre plano, mostrando un diseño de las principales características y forma del producto. 
• Etc.

Prototipos High-fi (elaborados y costosos)

Este tipo de prototipos se acercan mucho a lo que es el producto y, por tanto, están más elaborados y son más costosos. Cuentan con elementos visuales, interactivos o características muy cercanas a la realidad. 

Por ejemplo, testear una landing page y la experiencia que genera. Recuerda la importancia de elegir un buen hosting para garantizar la mejor de las experiencias a tus usuarios. 

Fase 5 del design thinking: validación o testeo

Con el prototipo has materializado la idea. Con la validación o testeo vas a descubrir hasta qué punto estás respondiendo a la necesidad real de tu cliente. 

Aquí su feedback es clave. De hecho, puedes cocrear el producto o servicio teniendo en cuentas sus aportaciones. 

En esta etapa te reecuentras con tu usuario, al que no veías desde la fase de empatizar. Y, de nuevo, has de preparar el encuentro:

• Define qué aspectos del prototipo quieres validar
• Elige la muestra y el tipo de herramienta de validación: entrevista, focus group, shadowing…
• Presenta el prototipo al participante y obtén su feedback 

Una vez finalizado el testeo tienes tres opciones: iterar, enviarlo a desarrollo o a producción, o descartarlo por completo.

Recuerda que iterar no significa tener que empezar de nuevo, sino que regresamos a la etapa del design thinking que te interese retomar.

En definitiva, evalúa con el usuario el verdadero valor de la solución, aprende de su feedback e itera las veces que haga falta hasta dar con el resultado óptimo. 

Herramientas

Conozcamos ahora algunas formas para evaluar el prototipo.

Producto Pinocho

Como en el cuento de Pinocho, un objeto cobra vida y se le asocia unas características físicas y una personalidad. 

Pues precisamente en esto se basa el Producto Pinocho, en dar vida al producto para relacionarnos con él. 

De esta forma, nuestro usuario puede atribuirle características o definir rasgos concretos, y expresar de forma más sencilla e ilustrativa lo que el producto supone para él. Tiene menos dificultades para transmitir las debilidades o fortalezas de su “nuevo amigo”. 

 Se trata de que se convierta en un amigo que querría llevarse a casa.  

La lancha

La lancha es una técnica metafórica que te va a permitir detectar aquellos elementos que a tus clientes no les gusta del producto o servicio testeado. 

Tu producto o servicio es el barco y las anclas son los obstáculos, riesgos o inconvenientes que te impiden avanzar. 

Se escribe una pregunta al lado del bote: ¿qué es lo que no te gusta de este producto? A partir de ahí tiene que describir qué característica o variable descarta del prototipo. 

Testeo de prototipo no funcional

Son los primeros testeos que se realizan y que conllevan las primeras iteraciones. Básicamente, se trata de que los demás vean lo que ofreces. 

Testeo de prototipo funcional

Se centra en la experiencia de usuario. Se trata de que obtengas feedback en un entorno controlado. Este tipo de testeo se emplea en etapas ya avanzadas de desarrollo. 

Testeo de usabilidad en beta

Se valida el prototipo avanzado en un entorno real y con el mayor número de usuarios posible. 

Conclusión 

El design thinking es un metodología de generación de ideas innovadoras, que pone el foco en el usuario y en buscar soluciones a su necesidades reales, siempre dentro de un marco de implementación factible y viable para el negocio. 

Se basa en la validación de hipótesis y en la experimentación hasta dar con la clave. Si tienes que fallar, que sea rápido y cueste poco. Aquí la creatividad, la experimentación y la iteración son decisivas. 

Este modelo tiene la capacidad de generar soluciones en poco tiempo, involucrando a los usuarios en el proceso. Se centra en las personas y en resolver su problemática real, siendo esto una fuente constante de oportunidades. 

De ahí que sea un método perfecto para los emprendedores, ya que estos asumen retos diarios en el desarrollo de sus proyectos. 

El design thinking hace que dejes atrás la vanidad de tu proyecto para que te enamores del de tus clientes y del problema que les resuelves. El amor por tu proyecto ya no será ciego, pero perdurará en el tiempo.